游客在榕江縣“村超”比賽現場觀看比賽（楊文舒　攝　貴州圖片庫供圖）

提要：“村BA”“村超”等文化IP的成功打造，是基層群眾文化在互聯網時代的升級迭變，更是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的創新實踐。

繼“村BA”之后，貴州“村超”再度引發全國關注，成為鄉村文化傳播的現象級事件。“村BA”“村超”等文化IP的成功打造，是基層群眾文化在互聯網時代的升級迭變，更是鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的創新實踐。總結“村超”“村BA”等文化活動中的基層創新經驗，并將其融入鄉村振興的戰略安排和具體行動，是美麗鄉村建設的題中之義。

尊重基層群眾創造，找到鄉村文化傳播的“爆點”

“村超”雖是在2023年成為互聯網傳播熱點，但足球運動在榕江有著廣泛的群眾基礎。據媒體報道，在上世紀90年代，就有村民在河灘上自發舉辦足球賽，簡版的“村超”一直沒有中斷過。“村BA”同樣如此，鄉村籃球賽是臺盤村苗族群眾歡度“吃新節”的重要內容，已經持續數十年之久。

“村超”“村BA”的走紅，源于對基層群眾文化創造力的充分激活，并由此催生了互聯網時代鄉村文化“出圈”的“爆點”。足球、籃球是具有全球性影響的運動項目，在鄉村社區如此自在而為、簡單純粹地被熱愛著，是基層群眾發揮自身主觀能動性、創造美好生活的文化實踐。“土味”的“村超”“村BA”因此有了可供傳播的普遍性意義，也就擁有了“出圈”的可能性。因為，它充分契合了人們向往和諧、快樂、美好生活的共同愿景。“村超”“村BA”作為基層群眾首創的旨在增強社區凝聚力的文體活動，既接地氣，又有人氣，一旦進入到互聯網的意義生產與傳播機制中，就有可能強烈震蕩人們的內心世界，從而被充盈其間的簡單、純粹、美好所感動，并吸引海量的網民參與到傳播行動中來，進而創造出互聯網時代的鄉村文化新景觀。

理解互聯網傳播規律，打造鄉村文化優質IP

互聯網時代，新興傳媒技術廣泛地賦能于個人及機構。“村超”“村BA”的破圈爆紅，即體現了互聯網時代社交化傳播的強大能量，“村超”“村BA”關注者或參與者都被深度“媒介化”，從而產生了裂變式的傳播效果。

互聯網時代文化現象的“出圈”有一定的偶然因素，但要將偶然的走紅變成持續的流量加持，就必須充分理解互聯網時代的受眾心理。“村超”“村BA”被眾多網友主動轉發、分享、點贊，一個重要的因素不能忽視，即“村超”“村BA”帶給網友的強烈共情。對于沒能抵達“村超”“村BA”現場的網友來說，他們之所以愿意主動介入傳播，是因為純樸、純粹的鄉村文化讓他們看到了美好生活的他者現場。而對于親自奔赴現場的人們來說，“村超”“村BA”舉辦地，讓他們擁有了遇見鄉愁的美好體驗，并感受到了特別的鄉村文化禮遇。“村超”吸引了大量游客到訪榕江，部分沒訂到酒店的游客入住當地村民家。這種頗具鄉野之風的接待安排，讓游客有著到鄉下走親戚一般的親切，因此非常愿意通過親身體驗去講述“村超”、講述貴州。當然，“村超”“村BA”的傳播效應離不開社交媒體時代人們媒介使用能力的普遍提升。人人皆媒的傳播新生態，為“村超”“村BA”提供了極好的媒介環境支持。正因“村超”“村BA”的傳播契合了互聯網時代的傳播規律，才造就了鄉村文化傳播的頂流IP，帶來了不同凡響的傳播效果。

發揮文化溢出效應，以“文化+”賦能鄉村振興

文化振興是鄉村振興的重要內容。2022年4月，國家多部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，明確提出“優秀傳統鄉土文化得到有效激活，鄉村文化業態豐富發展”的目標。在推進鄉村振興的過程中，鄉村文化的活力被激發出來，才能把鄉村的人氣聚起來，把鄉村的精神風貌立起來。“村超”“村BA”能產生全國性影響，就在于這樣一種有強大凝聚力和沖擊力的文化景觀之于鄉村振興的重要價值。

美好的鄉村生活一定是包蘊著文化內在的日常生活。家門口的籃球賽、家門口的足球賽，“村超”“村BA”的現場，就是觸手可及的生活現場與文化現場。上場是生龍活虎的球員，下場是平平常常的農民、鄉村教師、小餐館老板……“村超”“村BA”是屬于基層群眾的文化盛宴，它喚醒了基層群眾的文化主體意識，這是鄉村振興中彌足珍貴的文化自覺。

“文化搭臺，經濟唱戲”這句話常被人們提起，其實，文化與經濟之間并非涇渭分明。文化既有精神屬性，也有經濟屬性。產業興起離不開文化的支撐，有文化加持的產業往往最具持久競爭力。“村超”“村BA”不僅呈現了鄉村文化的獨特魅力，還帶來了鄉村振興路徑的更多選擇。比如，“村超”“村BA”現場展示的非遺文化，具有很好的觀賞性，其實亦具有產業開發的諸多可能。在創造了互聯網傳播奇跡之后，如何用好“村超”“村BA”的品牌效應，需要持續破題。

“村超”“村BA”呈現出來的鄉村繁榮景象，是創造了黃金十年奇跡的貴州經濟社會發展的縮影。“村超”主辦地榕江，“村BA”舉辦地臺江，都曾被列入國家級貧困縣名單，兩縣因鄉村文化繁榮而走紅，本身就是脫貧攻堅成果的最好例證。當前，貴州正在高質量鞏固拓展脫貧攻堅成果，奮力在鄉村振興上開新局，加快推動貴州高質量發展實現新跨越，獲得廣泛認同的“村超”“村BA”，即是貴州鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的生動實踐。外地游客之所以能便捷到達“村超”“村BA”現場，也和貴州這個山地省份的交通建設飛躍密不可分。貴州早在2015年就實現了縣縣通高速，目前高鐵已通達省內主要中心城市。到2025年，省會貴陽至省內8個市（州）中心城市的1至2小時高鐵交通圈將正式形成。

習近平總書記指出：“推進中國式現代化，必須全面推進鄉村振興，解決好城鄉區域發展不平衡問題。” 充分尊重人民群眾的主體地位，因地制宜地發揮好“村超”“村BA”的文化溢出效應，必將凝聚起鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的強大合力，譜寫出中國式鄉村現代化的美麗篇章。

（作者單位 / 陜西師范大學）

來源 / 2023年《當代貴州》第28期